近几年，乳酸菌饮料这个新兴市场在中国热火朝天，并且正以每年超过25%的速度递增，年产量突破160万吨，产值突破50亿元。对此“蛋糕”虎视眈眈的品牌也不少，除了老牌光明、味全、蒙牛、伊利、娃哈哈、旺旺均推出了乳酸菌饮料外，界界乐、均瑶、盼盼、黑牛等品牌也相继加入战局。

然而养乐多，这个只有100毫升的红色小瓶子，却凭借“一个瓶子，一支队伍，一个有限的市场。还有多年不变的价格2.2元”在全球卖了82年，仅中国每年就要卖出10亿瓶，全球销量更是达到了270亿。

• 创始人代田稔却表示，他只是用了一个最笨的办法。他开创益生菌市场，却不与对手断刃相见。别人在开发新品，追求速度，无限度的扩充渠道时，他仍然坚持他的生产方式，单一。

然而，养乐多在日本没有被打败，在韩国没有被打败，在台湾和香港也稳站市场，甚至到了中国也是销量可观，只身闯遍天下33个国家和地区。这种很“笨”的方式，具有朴实的商业精神，不但让养乐多生存了82年，也让这个100毫升的红色瓶子，成为全球最牛的产品之一。

“名字”取得好

“养乐多”这个商标名取自一种名为“养乐多菌”的乳酸菌。酸奶和养乐多之类的乳酸菌饮料能够清理肠道，调整消化功能，因此被认为是有益健康的。在养乐多之前，市面上已经有一种叫“可尔必思”的饮料，它也是通过乳酸发酵工艺制成的。而养乐多却在广告文案中强调“养乐多里的活性乳酸菌能够直达您的肠道”。 所以，从取名到宣传，养乐多就定义了，他卖的是健康！

无处不在的“养乐多妈妈”

早前日本养乐多“独具慧眼”，在激烈的竞争中看重以家庭为单位的市场潜力，通过聘用当地经过专门培训的妇女将产品直接送达每个家庭（或企业）。这群富有亲和力的配送员被忠实的消费者们称为“养乐多妈妈”。

养乐多的零售网点在日本遍布各个角落，养乐多也是首创了这种家庭配送模式。后来，不仅限于日本，其在巴西和东南亚等国家和地区也取得了成功。由于冷藏产品对销售环境要求较高，养乐多目前的销售渠道90%来自于商场和大卖场，其余部分为家庭配送和社区奶站销售。

如今4万名“养乐多妈妈”已成为养乐多在日本至关重要的销售主力军，占据销售额60%。而这种颇具日式特色的家庭配送正是养乐多中国未来的渠道爆发点。

家庭配送在中国还有很大的成长空间。“养乐多妈妈“统一着装，骑着配有保温箱的自行车穿梭于写字楼、住宅区和学校之间，无形中成了养乐多广告的“活招牌”。

当然家庭配送还有项更艰巨的使命，就是向消费者普及和讲解肠道知识。如今乳酸菌饮料品种繁多，虽然“活性”与“非活性”两类乳酸菌饮料都具有相似的营养成份和天然发酵的口感，但多项研究表明，以存活状态到达肠内的乳酸菌才能发挥更大的保健作用。所以，养乐多坚守“活性乳酸菌”全程冷链的严格品质和贴心服务使其赢得了全球无数粉丝的喜爱。

日本各地都有养乐多公司雇用的促销员，促销员是清一色的女性，她们被称为“养乐多妈妈”，推着装有养乐多的手推车进行推销。养乐多售价高，因此毛利也高，公司能够向这些“养乐多妈妈”支付高额薪金。在高回报的激励下，她们自然会努力而热心地从事推销工作。

据说，在上岗前，每名“养乐多妈妈”都必须接受公司的培训。

公司会教育她们：“你们的工作并非单纯地推销清凉饮料，而是推销健康理念。每天早上一瓶养乐多，为好身体加油。我们公司是向日本国民提供健康的企业。”换言之，“养乐多公司从事的是健康产业，卖养乐多就是卖健康”。之所以要对“养乐多妈妈”进行这种培训，就是为了让她们理解企业的“大义名分”。而这样的健康理念，便是养乐多定价策略的原点。

多年来，只卖2.2元

多年来，养乐多都没有调整过价格，5瓶装的卖11元，相当于一瓶2.2元。蒙牛和伊利瞄准这一点，紧紧咬住养乐多的2.2元，把价格定在2元或者更低，大打价格战。一排5瓶装养乐多售价为11元，对许多为区域窜货、价格混乱而困扰的快消品企业而言，没有经销商，没有代工企业的养乐多在终端价格把控上确实独有一手。

• 在日本，养乐多没有雪印强大的技术资源；

• 在韩国，没有南阳乳业强大的产品组合力；

• 在台湾，不如味全强大的资金资源；

• 在内陆，也不如蒙牛和伊利强大的草原文化。

但是养乐多还是成功了，它执拗一个道理：在浮躁的工业和信息化时代，专心琢磨一件事，打磨一个产品，做一个行业里的领袖。不疾不徐的工匠精神，让82岁的养乐多创造奇迹，百年企业梦也近在咫尺。